Albano Miguel Fernandes dá o nome à empresa que criou em 1999, a AMF Safety Shoes. Domingos Almeida, amigo de infância, juntou-se anos depois, num momento crucial de transição da actividade e crescimento da empresa de Guimarães. Dos 15 trabalhadores iniciais, hoje emprega quase 400. Da produção a feitio para as empresas de calçado da região, desenvolveu uma marca própria – a Toworkfor -, e especializou-se no calçado de segurança e quer agora alargar o portfolio aos Equipamentos de Protecção Individual. A inovação sempre esteve presente no ADN da empresa e os projectos não faltam.

Security Magazine – A AMF Safety Shoes completa agora 25 anos de actividade. Sendo um dos fundadores da empresa, como olha para este percurso?
Como fundador da AMF nunca imaginaria celebrar 25 anos de actividade como grupo com quase 400 pessoas.
Tudo começou quase por brincadeira. Depois de terminar a licenciatura em Engenharia de Produção, comecei a trabalhar como director de produção de uma fábrica de calçado, onde estive cerca de dois anos.
Posteriormente, em 1999, criei a minha empresa para trabalhar a feitio para as empresas de Guimarães e Felgueiras, zona por excelência de produção de sapatos. Na altura, éramos 15 pessoas e, no fundo, montávamos o excedente de outras empresas.
Em 2002, chegou-me um novo negócio às mãos. Começámos a fazer sapatos de segurança para uma marca inglesa que produzia sapatos na Irlanda e que faliu. Até 2005, produzíamos, anualmente, 10.000 pares de sapatos de segurança clássicos com biqueira de aço para essa marca.
Simultaneamente, fazíamos calçado de criança (actividade que subcontratávamos) para uma marca de roupa francesa, o qual era vendido na Europa e Ásia.
Chegámos a 2005 com três negócios distintos. Um pouco antes, comecei a perceber que não conseguíamos planear e não tínhamos controlo mínimo sobre o negócio, ou seja, para garantirmos as encomendas das outras empresas, tínhamos de trabalhar fins-de-semana e horas extra, sem sabermos se na semana seguinte teríamos trabalho. Esta situação não fazia muito sentido.

O que decidiu fazer no momento?
Na altura, apareceu o meu actual sócio e amigo, Domingos Almeida, licenciado em Gestão de Empresas e que tinha terminado o estágio recentemente. Veio para a empresa em 2004, onde esteve cerca de seis meses a organizá-la financeiramente. No fim, percebemos que o calçado técnico de segurança seria o negócio que daria mais margem e cujo mercado tinha potencial de crescimento, até porque, em Portugal, apenas havia duas empresas a produzir calçado de segurança – uma portuguesa e uma estrangeira. Decidimos avançar. O Domingos entrou como sócio e comprou metade da empresa. Criámos a Toworkfor, na altura 2W4.

Estavam, na altura, noutras instalações?
Sim, eram perto das actuais, mas tinham apenas 200m2. Depois mudámo-nos para aqui e fomos crescendo. Hoje temos cerca de 3.500m2 e mais 6.000m2 de área logística noutra localização.

Tem sido um crescimento continuo desde então?
Sim, desde então temos crescido sempre, quer através do investimento da marca, quer nos quadros, mercados e competências.

A certa altura, apostaram num rebranding da marca, porquê?
Em 2005, fomos para a maior feira do sector, a A+A, na Alemanha e apresentámos uns sapatos de moda com palmilha e biqueira de protecção, colados e flexíveis. Foram um sucesso e uma inovação. As pessoas olhavam-nos com desconfiança, mas todas ficaram a olhar para nós. E, se até 2005 trabalhávamos a feitio para outras empresas, a partir de meados de 2006, começámos a ter encomendas autónomas para a fábrica. No entanto, ainda não tínhamos força para impor a nossa marca nesses mercados e não entendíamos a razão.
Tínhamos a marca 2W4 e achávamos que era um nome extraordinário. No entanto, não conseguíamos vender nos mercados europeus. Portugal é um mercado muito curto para o mercado de calçado técnico, sem escala, onde os custos de desenvolvimento e certificação não compensam.
Em 2009 demos um grande salto quando percebemos que muitos copiavam os nossos sapatos e vendiam-nos com mais sucesso. Percebemos também que não tínhamos marca, ou seja, tínhamos apenas uma etiqueta. Esse é um dos problemas das empresas portuguesas. Muitas vezes, não temos escala e não nos preparamos para a escala europeia.
Em 2010 criámos o departamento de marketing e, posteriormente, investimos no design. Decidimos investir na inovação, sendo que qualquer nova linha de produto deveria ter alguma tecnologia e patente que nos permitisse ter exclusividade, vender mais caro e posicionarmo-nos num patamar médio ou médio/alto. No entanto, continuávamos sem marca.

E qual foi a aposta?
Em 2011/2012 decidimos contratar uma empresa holandesa para nos criar uma marca. Passámos a ter uma marca, mudámos a forma de comunicar e de nos apresentarmos no mercado. De um dia para o outro, começámos a ter novos clientes. Foi um ponto estratégico. Hoje reconheço que foi o dinheiro mais bem investido em comunicação e marketing.
A partir de 2013/2014 reforçámos a equipa de marketing e comercial. Hoje a marca Toworkfor é o maior cliente da AMF, representa 50% do volume de negócios, e é a marca de calçado de segurança que mais vende em Portugal. No Covid, foi a marca que nos salvou. Passámos a fazer outras coisas, como máscaras, por exemplo, com a marca Toworkfor. A marca ajuda as empresas portuguesas a passarem para um nível diferente, para um valor acrescentado diferente e para produto diferente.

Hoje estão a apostar numa nova estratégia?
Como costumo dizer, sou sapateiro, não sei vender, sou industrial. Vamos profissionalizar a marca Toworkfor de forma muito mais musculada, para transformá-la numa marca de Equipamentos de Protecção Individual a nível europeu, com maior volume, mais produtos e um negócio mais abrangente. Estamos a transformar a marca como uma marca de EPI’s com mais produtos. Vamos deixar de vender sapatos para vender EPI´s, ou seja, a AMF terá sapatos mas também terá roupa, máscaras, entre outros nichos. A estratégia está a ser desenhada com dimensões completamente diferentes. O meu prazer é chegar a um aeroporto em qualquer lugar, como na Tunísia, na Holanda ou na Suíça, e ver os nossos sapatos.

A ideia passa agora por uma diversificação de produtos?
Sim, essa é uma parte da nossa estratégia, ou seja, diversificar ao nível dos EPI’s. Primeiro apresentámos as meias, depois as máscaras na altura do Covid e, mais recentemente, a roupa e os óculos. O feedback está a ser extremamente positivo e estamos convencidos de que vamos vender bem a roupa pois a colecção está bem conseguida. Os EPI’s têm muita coisa que podemos fazer ou com parcerias ou com marca. Essa actuação passará pela nossa estratégia comercial que será definida, sem estarmos preocupados com a indústria.

Que novos desafios terão em 2025?
O próximo desafio para 2025 em termos de marca é entrar no mercado do Canadá e, posteriormente, americano. Começámos a trabalhar com um cliente com uma cadeia disponível de 400 lojas , onde teremos a possibilidade de colocar os nossos produtos, os quais tivemos de certificar com as normas da região. Iremos apostar neste distribuidor que tem a exclusividade do mercado e centraliza todo o processo.

Entrevista completa na próxima edição especial da Security Magazine. Subscreva a newsletter.